又到暑假，正是出游的好光景，带孩子的年轻父母、成群结伴的大学生，纷纷踏上旅途。

　　近两年，旅游业的火，谁都能感受到。一边是北京、上海、西安、杭州等知名旅游大城市持续受到欢迎；一边则是淄博、天水、阿勒泰等新兴打卡地走红。此外，在众多旅游目的地中，古镇，因其独特的历史底蕴和人文氛围、丰富的民俗活动、慢节奏的旅游体验，成为不少游客的心头好。

　　我国各大在线旅游平台发布的热门古镇榜单中，浙江古镇常年位居前列。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，“搜索热度榜”和“游客满意度榜”中，乌镇、南浔、西塘位列前十，“客流人气榜”中，西塘、南浔、乌镇位列前十。

　　浙江的古镇何以脱颖而出?当红古镇又如何在“网红旅行目的地”更替频繁的当下，实现长红?

　　又“古”又“潮”，令人向往

　　游古镇，必须得下一趟江南。

　　省5A级景区镇——濮院时尚古镇，位于桐乡，2023年正式对外开放，时间不久，名气却不小。

　　“你能想象?许多明星都来过这!”家住山西的00后大学生时雨(化名)，买了两张飞机票，和闺蜜来了一场说走就走的古镇游——从濮侍郎码头到漱芳禅院，再到福善寺……她俩日行万步，把喜爱明星拍过照的同款机位，都打卡了一遍，“照片一发到社交平台，便被各地网友围观，纷纷留言询问打卡点在哪。”

　　在时雨看来，如今的浙江古镇，又“古”又“潮”——不仅保留“小桥流水人家”的古色古香，令人梦回诗词里的江南，又有许多新潮打卡点，仿佛逛了圈“古镇迪士尼”、玩了把“沉浸式剧本杀”。

　　相比赏景，更有许多不同层次的女性游客，盘好发、穿上汉服，撑一把油纸伞，来一场旅拍。

　　而自称“互联网打工人”的波波(化名)，则是在连轴工作一个月后，准备请5天年休，趁着孩子暑假，带着一家老小，从杭州市区自驾前往建德梅城古镇。

　　梅城古镇面积不大、景点集中，慢慢走一天便能走完，“能每天睡到自然醒，再考虑去哪”。边走还能边品尝当地美食，谈及“吃”，波波如数家珍：“听说，建德豆腐包要配当地青辣椒才够味；现打麻糍，趁热裹一层芝麻，才是一绝……”

　　但决定此行的关键，在于波波下决心预定的古镇网红民宿套房。“没办法，推窗既有一线江景，又能看见古城墙，太赏心悦目了。”波波说。

　　近来，这样的年轻人在古镇游客群体中不在少数——工作日里，他们在大都市“忙到飞起”；节假日，他们倾向离开城市，去古镇“躺游”，轻松享受好风景。在线旅游平台数据显示，今年端午假期，浙江古镇一“房”难求。即便贵如乌镇景区内的堤上度假酒店，售价1291元一晚的房券(含双人门票)，也早在5月底，便已售出500余份。

　　为了拥抱更多年轻游客，古镇还和知名动漫、游戏、电影等跨界融合。

　　南浔古镇深处，经“外滩五号”咖啡店的改造，南浔粮站总粮仓的木门，仿佛成了《哈利·波特》中，从现实世界通往魔法世界的火车站台——推门进去，彩色玻璃、悬挂书页、古朴烛台……吸引不少国内外游客，头戴魔法帽、肩批黑斗篷，专门赶来拍照打卡。“店内环境超预期，‘大橘大利’咖啡也好喝。”特地从上海来探店的游客张璐(化名)深深觉得不虚此行。

　　如此跨越“次元壁”的同框，打破很多人的想象：古镇，还能这么玩?数据给了答案：“从2023年店铺开业一直火到现在，单日营业额均有上万元，最高能达到5万元。”“外滩五号”咖啡店负责人笑言。

　　“古镇游的火，是一种双向奔赴。”在浙江工商大学经济学院教授肖亮看来，眼下，不仅是人们向往好风景的古镇“躺游”，古镇也在变得更贴近潮流，更好吃、好逛和好买，人人皆能找到所爱。

　　“活生生”才有吸引力

　　热闹之下，古镇亦有烦恼。

　　如今，在地图软件随手一搜，江浙一带方圆几十公里内皆有古镇，还不乏国家级的名镇。

　　出于保护文化遗产目的，我国住建部和文物局从2003年开始评选“中国历史文化名镇”，目前已公布7个批次，入选的名镇达312个。此外，被巨大经济效益吸引入局的各路“玩家”，打造各式古镇的招数，令人眼花缭乱。

　　“一哄而上”的背后，同质化问题凸显：一步一红装、五步一簪花、十步一漆扇，到处吹着“想你的风”、喝着写有地名的“竹筒奶茶”……在古镇拍个照，如果不在朋友圈打上地标，谁都认不出这是哪。

　　的确，古镇一旦被商业冲击、趋于雷同，会失去它应有的独特历史底蕴，游客也会感到缺乏真实感。

　　对此，南浔古镇景区经营管理股份有限公司副总经理范杰坦言，部分古镇陷入困境，与它们被困传统、跟当下社会文化消费需求脱节，不无关系。

　　古镇，要延续传统，也要跟上时代脚步。“绝不能单条腿走路。”范杰向记者透露，6月底，星巴克便将入驻南浔古镇东大街，“店铺外观，完全保留古建筑的样貌。”

　　但要想脱颖而出，“那一定得足够特别。”肖亮说，这种“特别”，并非可复制的商业能赋予，“归根结底在文化，挖掘古镇的特色文化是其中关键。”

　　今年暑期，预计会有超过300万人次的游客来到南浔，他们将流连在这个兴于清末民初的古镇，踏进“四象、八牛、七十二金黄狗”丝绸商人建造的特色宅院。

　　仰头，精致木雕中嵌的是独特造型的蓝晶玻璃；脚下铺的是近现代舞厅用的红砖。即便是初次抵达的游客，都能明确感受到，南浔古镇的特别，在于这里的宅院，有着其他古镇都没有的近代海派标签，凝练着“世界文化遗产地、中国近代第一镇”的文化印记。

　　一器一物一建筑，一眼百年。历经岁月的古镇特色，是别人学不去、带不走的东西。

　　“但江南历史文化总相似，还需创造古镇独有文化，才具有未来延展价值。”业内人士坦言。同在嘉兴，濮院时尚古镇距乌镇景区仅20公里、西塘古镇50余公里，有人戏称：嘉兴一“家”，乌镇大家闺秀、西塘小家碧玉、濮院时尚大小姐，“各具特色，互相导流，强者恒强”——据悉，6月8日至9日，乌镇、西塘5A级景区分别接待游客5.54万人次、9.39万人次，濮院时尚古镇的游客量，跟2023年同期相比也有大幅增长。

　　“面子”整旧如故、以存其真；“里子”，更是突破口。

　　无论是藏在江山仙霞岭深山之中的廿八都古镇，还是因早茶火出圈的兰溪游埠古镇，浙江古镇还有一个特别之处：都是“活生生”的。

　　古镇里，基本都保留之前住户。面对来往游客，他们保留着原有节奏，闲时坐在河边、亭中，嗑瓜子喝茶话家常，从而最大程度上还原人们期盼中的江南，从建筑，到物件、习俗甚至日常生活，有着浓郁的人情味与烟火气。

　　“古镇，是有门槛的。”浙江大学旅游研究所副所长周永广指出，拥有一定的历史和文化，才得以称之为“古”；拥有一定数量的本地居民、保留一定的生活风貌，具备一定的商业旅游资源，才得以称之为“镇”。“如此古镇，才可能具有吸引力”。

　　既要面包，也要诗与远方

　　走访各个古镇，可以发现：每一座古镇的火出圈，看似偶然，实则都是厚积薄发。

　　浙江古镇之所以能常居热榜前列，除了文化内涵深厚，与其优越的地理位置、雄厚的经济实力不无关系——除了有田园牧歌、渔舟唱晚，还连上了5G-A的网络，备好了全数智化的设备，配齐了比肩大都市的服务设施……一切皆已准备妥帖，静候君来。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也曾公开指出：流量带来的“一夜爆红”是短期效应，要将优化营商环境、完善基础设施、加强文化独特性等作为磁石长期“吸附”游客，把目光放长远，而不是竭泽而渔，搞“一锤子买卖”。

　　“虽然文化是古镇内核，但终归是需要回归消费跟商业的本质，去考虑古镇的经营和发展。”肖亮说，“其中，顶层设计和运营机制尤为重要。”

　　2023年1月18日，以取消门票为起点，“根据统一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，南浔古镇创新体制机制，已取得初步成果。”范杰给记者算了笔账，截至目前，南浔古镇累计接待游客1087万人次，较2023年同期增长77.5%。其中，商铺建设有规划、不重复，“首店经济”(品牌在某区域的第一家店，是衡量一座城市商业活力与发展韧性的重要指标)呈爆发式增长——49家“首店”在此入驻，其中亚洲首店1家、全国首店两家，间接导入古镇游客流量超100万。

　　“南浔古镇突破原有的古镇发展模式，仿佛把商场建在古镇里，让古镇也成了市民休闲娱乐的场所。”在肖亮看来，如此规划，切中大多数来此消费人群“既要面包，也要诗与远方”的需求。

　　至于乌镇景区，在互联网、戏剧节等IP的加持下，越来越多配套经营主体顺“流”而至，木心美术馆、乌酒小馆、“素一不二”蓝印花布扎染体验……曾被一些人认为“过于商业化”。从而，乌镇改造西栅时，直接买断原商铺及居民居住产权，将整个景区打造为一场大型“古镇剧本杀”，游客化身其中玩家，生活在此的本地居民则是剧本中的非玩家角色(NPC)——无论是景区的撑船师傅、旅店老板，还是餐厅大厨，每个人都是土生土长的原住民，同时，他们也是在景区领工资“上班”演自己的资深演员，给游客提供服务，偶尔分发“任务”——最大程度还原乌镇味道。

　　“景区聘请当地人，并非什么新鲜的运营方式。但像乌镇一样，将本地人角色完美融入旅游场景的景区却不多。”在浙江旅游科学研究院院长张晓峰看来，乌镇首创的“整体产权开发，多元业态经营”开发运营机制之道，是其成功的关键所在。

　　这意味着，景区内的一切，包括餐桌数量、菜品、价格等，都由开发公司统筹来定。其中，除了船工以出船次数来定薪资，民宿运营者通过提供餐饮服务获得报酬外，其余“演员”多拿固定工资。他们还人手一张“年卡”，作用类似驾照——如果在服务质量、态度等方面出现问题的会被扣分，扣完吊销，得重新申请。此外，对运营好的店铺，乌镇行业协会还会根据评定结果，奖励50万元、30万元、10万元不等的奖金。

　　如此形成景区统一管理，经营者铆足劲公平竞争、多劳多得，游客拥有最高性价比的多赢局面。于是，乌镇从最初的一片旧房子、一到晚上路灯都没有，到如今——白天人头攒动，从文艺青年游到亲子游都能找到合适的去处；深夜，夜景美不胜收，青石板路上，微醺的年轻人不散场，弹着吉他唱着歌谣走过。

　　“每个古镇都有自己的发展路子。”肖亮说，从初期开发、到突出特色并持续改善，每个古镇都秉持浙江人务实之姿，不断努力进阶。但随着大众旅游时代渐近，“小而美”的古镇实现高质量、可持续发展，仍需决策者、从业者乃至游客共同的深思和努力，“浙江古镇，还在路上。”